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營銷策劃專家談功能飲料路在何方
作者：高京君 時間：2013-5-23 字體：[大] [中] [小]
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近年來，隨著城市生活節(jié)奏加快、競爭壓力增大、世界性環(huán)境質量下降特別是去年以來全國大范圍的嚴重霧霾天氣、PM2.5超標等嚴重影響著人們身心健康，導致處于亞健康狀態(tài)的人群也隨之增多，人們對于食品飲料的營養(yǎng)性功能性的關注度也越來越大。天策行營銷策劃研究中心發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活水平的逐漸增高，對健康問題也越來越關注，營養(yǎng)食品功能性飲料等能滿足消費者更高層次消費需求的產品成為市場新寵。
功能飲料的市場蛋糕有多大？
自2000年以來，功能飲料開始我國飲料市場上大行其道。而今，我國功能性飲料市場走過了早期由紅牛一統(tǒng)天下的局面，發(fā)展到如今不僅有紅牛、脈動、娃哈哈啟力等“特殊用途飲料”紅遍大江南北，更有佳得樂等運動型飲料呼風喚雨，日加滿、真田、維他命水等多個品牌在市場上都是聲名鵲起。
相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的高速增長；發(fā)展至今，中國功能飲料早已形成一個千億的市場。然而與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間。這就注定了在2013年，這一市場勢必還將迎來再一次集中爆發(fā)。
天策行營銷策劃專家指出，同樣隸屬于飲料領域，但是相比普通飲料的解渴功能，功能飲料調節(jié)肌體、增強免疫力的保健作用尤為突出。我國的功能飲料主要包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料、能量飲料和保健飲料四個主要品類。隨著消費者健康意識的增強，國內功能飲料迎來快速發(fā)展期，2012年我國功能飲料占據(jù)整個飲料市場銷售份額的14%，較2011年有一定提高。
功能飲料的不同功能訴求點
功能飲料中每個品類均有優(yōu)勢明顯的龍頭企業(yè)，也有不少與之競爭的中小品牌，同時也不乏源源不斷的新進入者。比如，能量飲料領域，在娃哈哈啟力等不斷且激烈的攻勢下，紅牛仍穩(wěn)居第一；而在維生素飲料領域，激活曾經也想過追趕脈動與尖叫，可是由于產品功能訴求點、消費人群定位等諸多因素不夠精準，導致了如今其市場難以“激活”的局面。
首先一款以其不俗的市場表現(xiàn)讓人無法忽視的功能性飲料品牌是達能旗下的脈動，其功能訴求點是“提供所需養(yǎng)分”，主打營養(yǎng)牌，以提供人體所需維生素成分，贏得了消費者認同，成為了國內維生素飲料的先鋒；與此同時，娃哈哈旗下的激活將脈動作為其競爭品牌，卻因自己模糊的定位——名字與脈動雷同、包裝與脈動雷同、包裝豐滿度缺失、賣點不突出等原因，在該產品甫一推出即遭遇滑鐵盧，很快就湮沒在了市場的競爭大潮中。
當然，行業(yè)龍頭紅牛的市場表現(xiàn)同樣可圈可點。相關資料顯示，早在95年—03年期間，中國嚴彬系的紅牛沿襲了歐洲馬特希茨系紅牛體育營銷的操作手法，訴求“困了，累了喝紅牛”，著力將自己打造為補充體力能量的代名詞，紅牛逐漸成為汽車司機、棋牌室、工廠藍領的必備品。而到了2003年，非典的爆發(fā)性需求使紅牛的訴求由功能走向務虛，03年4月，紅牛將自己的品牌內涵定位為“動感、國際、活力”，新的廣告語“我的能量，我的夢想！”,現(xiàn)在的廣告仍是“夢想”的延展——“有能量，無限量”；近兩年，“有能量，創(chuàng)造新傳奇”出街，“無限量”表現(xiàn)為杰布·克里斯的飛行傳奇——紅牛正在試圖用一罐飲料去承載人們成就傳奇的夢想。
然而，來自天策行品牌營銷策劃團隊的研究顯示，紅牛的營銷之路正在陷入以下窘境：一、體育營銷的操作思路使紅牛越來越像運動型飲料；二、動感、挑戰(zhàn)極限的訴求使紅牛的消費群向脈動、尖叫等同類品牌漂移；三、困了累了喝紅牛的直接功能訴求又正面臨著王老吉之類的飲料的瓜分。 由此我們不難看出紅牛的迷失之源不外如是：雖沿襲歐洲體育營銷的成功思路，強化了補充體力能量，表達了國際化價值，卻忽略了中國傳統(tǒng)價值，忽略了提神醒腦添動力之功效。恰逢此時，娃哈哈推出的啟力后起發(fā)力，將持續(xù)醒腦提神增添動力作為啟力與紅牛在配方上明確的差異點，由此將啟力的市場定位為：瓜分紅牛的棋牌室市場，啟力醒腦提神添動力；走出紅牛的補充體能的影子，還是醒腦提神添動力！ 如今，借助娃哈哈強大的渠道能力和“中國好聲音”的一把東風，“喝啟力添動力”的廣告語已經家喻戶曉。同時，數(shù)據(jù)顯示，啟力自2012年4月份發(fā)力以來，截止11月，銷量已達到1.4億罐，若按照每罐啟力5-6元的市場售價計算，意味著這款新品目前銷售額已接近9億元。
天策行營銷策劃專家表示，雖然啟力的競爭對手紅牛目前銷售額是其3倍多，但啟力在發(fā)力的短短數(shù)月間，得益于精準的市場定位以及有別于競爭對手的差異化賣點，短短時日內創(chuàng)下如此銷量，啟力的市場表現(xiàn)已是相當不俗，甚至在不遠的將來超越紅牛也不是沒有可能。同時，從激活與脈動、啟力與紅牛的分析中可以看出，功能飲料市場的發(fā)展并不像紅茶、綠茶等其他類型飲品一般同質化現(xiàn)象嚴重，功能飲料市場中的各個品牌均有各具特色的訴求點，在滿足目標消費者不同需求的同時，也為品牌的發(fā)展壯大打下了最堅實的基礎。
功能飲料品牌營銷的幾個關鍵點
一、產品本身品質及價值上定位的合理性及消費群體的廣泛性
定位要解決的是如何使產品和形象能夠在目標顧客心中樹立一個與眾不同的地位，使消費者形成一種認知上的差異化，從而對產品產生偏好和忠誠，實現(xiàn)盈利的目的。例如，罐裝王老吉原來的廣告語是“健康家庭、永遠相伴”，其定位顯得模糊而籠統(tǒng)，后經策劃，將廣告語改成“怕上火，喝王老吉”， 消費者從簡單而瑯瑯上口的廣告語中即可看出產品的差異化——針對的是怕上火人群，可謂定位精準而漂亮。于是，罐裝王老吉也因此在市場上打了一場漂亮的擴充戰(zhàn)。
二、品牌形象塑造上能否有效迎合新消費人群的消費習慣及消費特征
品牌形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力與本質。人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。因此，品牌形象在塑造上能夠有效迎合產品目標消費人群的消費習慣及消費特征等，決定了消費者對該品牌的第一印象。試想，對于初次見面的人，我們會對帥哥美女的印象更好還是對歪瓜裂棗的印象更好呢？同理，當一個新的品牌進入市場，消費者自然會更青睞那些包裝精美、符合他們欣賞眼光的品牌。
三、注重新媒體社會化營銷
新媒體營銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓他們卷入具體的營銷活動中。比如說，利用博客所完成的話題討論：請博客作者們就某一個話題展開討論，從而擴大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍�？傮w來說，新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，它的本質是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售的目的。如現(xiàn)在大行其道的微博、微信、網站、博客等都是新媒體營銷的重要手段。
四、以明星代言征服意見領袖影響消費人群
品牌啟用形象代言人，肯定是希望通過明星的影響力，去影響相應的消費人群。功能性飲料市場的消費主體人群，顯然是對時尚敏感的年輕人。其實，“時尚”也一直是飲料市場的主流消費訴求。像可口可樂始終是與體育牽手，而百事可樂則與音樂同行。當功能性飲料受困于其“功能性”時，中國飲料業(yè)終于拋棄了飲料的本位訴求，開始走向“時尚”。“健康”是一種是時尚，于是樂百氏請出了李連杰，不管他是不是已不再年輕；“活力”是一種時尚，于是紅牛請出了林丹；“運動”也是當今的時尚，于是娃哈哈與曼聯(lián)的合作協(xié)議一簽就是整三年……
五、“因地制宜”——產品功能契合當下時代大環(huán)境
脈動借助03年非典在全國蔓延的事件適時展開營銷——以補充維生素、提高自身免疫力的訴求在人們更加珍視生命渴望健康的非典時期更易被接受，從而讓脈動自進入市場之初便毫無懸念地獲了個漂亮的滿堂彩。如 今，隨著環(huán)境問題尤為凸顯，空氣污染的觸目驚心，綠色天然的健康消費將會是消費者新的追求。而功能飲料的功能訴求，也將隨著時代從補充上升到健康滋潤，將會更加迎合消費者契合時代消費需求，從而形成更加龐大的市場。
高京君：天策行品牌策劃機構首席戰(zhàn)略專家，中國十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運52創(chuàng)始人，中央電視臺文化顧問，中糧集團戰(zhàn)略顧問、露露集團首席顧問，特約營銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com 公司網址：www.tiancehang.com